Education Marketing — это относительно новая форма маркетинга. Суть ее заключается в том, чтобы перед продажей какого-либо продукта или услуги обучить клиента чему-либо, что приблизит его к покупке.

В инфобизнесе эта модель работает постоянно — везде и всегда. Перед тем, как ваш клиент покупает что-либо более-менее серьезное из разряда, например, тренинга или платного мастер-класса, этот же самый клиент бесплатно качает вашу PDF-книгу и начинает обучение.

В сфере бизнеса эта модель работает чуть более интересно и пикантно. Перед продажей соковыжималок, например, можно предложить потенцильному клиенту изучить книгу «Как сохранить здоровье и красоту благодаря свежевыжатым сокам». Также мне лично известны случаи, когда компании, занимающиеся производством и установкой пластиковых окон, собирали огромные бесплатные мастер-классы. На этих мастер-классах они рассказывали собравшимся, как правильно установить пластиковые окна таким образом, чтобы они не стали отходить от стен, чтобы ничего не поехало, чтобы окна не пропускали воду и чтобы вообще все было отлично. На таких мастер-классах действительно выдается интересный и полезный контент, который одновременно и учит, и заинтересовывает, и подталкивает к покупке. Конечно же, вы прекрасно понимаете, что после подробного объяснения, почему пластиковые окна лучше обычных, а также почему пластиковые окна следует устанавливать правильно — после всего этого потенциальный клиент становится гораздо ближе к заказу на саму установку.

Итак, у Education Marketing’а есть две основные задачи:

1) Повысить доверия и лояльность клиента к вам и вашей компании. Как текущие, так и потенциальные клиенты будут очень рады тому, что вы предлагаете им бесплатное и интересное обучение. Когда вы обучаете клиентов чему-либо, то вы сразу же резко повышаете ценность того, что вы делаете. Клиенты, привыкшие к тому, что их

повсюду хотят обмануть и вытащить из их кармана как можно больше, в этот раз будут приятно удивлены вашим подходом к делу — вы не просто пытаетесь продать, вы также пытаетесь донести до клиента что-то действительно полезное. 2) Во время обучения продать становится легче. Намного легче. Ведь сам процесс обучения вы можете (и обязательно должны) построить таким образом, чтобы он подводил к продаже.

Начните обучать ваших клиентов тому, что им действительно важно и нужно. И среди многих из них чуть позже вы найдете своих благодарных покупателей.

Ключевые показатели продаж — это то, что вам нужно знать в первую очередь и в обязательном порядке. Без этих цифр вы никогда не сможете ни то что спрогнозировать — вы никогда ничего толком не поймете в своих продажах, если не будете следить за показателями.

Разберем на примере

К примеру, вы пять дней в неделю совершаете 15 холодных звонков. То есть вы 15 раз подрядов поднимаете телефонную трубку и звоните 15 новым людям для того, чтобы договориться с ними о встрече и предложить им сделку. В среднем из этих 15 звонов вы в семи случаях дозваниваетесь до нужного человека, который принимает решения. Из 7 связей с нужным человеком вам, например, удается договориться об одной сделке.

Таким образом, каждый день вы назначаете по одной встрече. И так происходит пять дней подряд. Значит, к концу недели у вас будет пять встреч с целевыми людьми, заинтересованными вашим предложением.

Далее предположим, что, к примеру, из пяти первых встреч вам удается переводить трех клиентов на повторную встречу, и из тех повторных встреч вы одного из них закрываете на продажу.

Таким образом, мы получаем информацию о том, что в течение недели вы совершаете 75 холодных звонов, проведите 8 встреч и совершаете 1 сделку, которая приносит вам деньги в кассу.

Зная эти показатели, вы понимаете, что нужно сделать для того, чтобы совершить больше сделок. И для этого есть несколько вариантов:

можно увеличить количество холодных звонков — тем самым повысится количество встреч, повторных встреч и, соответственно, продаж

можно прокачать навык общения в холодных звонках и лучше закрывать на встречи

можно улучшить навык живого общения и переговоров — и таким образом лучше закрывать на покупку

Интересно то, что, понимая вашу статистику и ваши показатели, вы вдруг начинаете понимать абсолютно точно и ясно то, как ваша машина — машина бизнеса или инфобизнеса — работает. Вы видите каждую деталь. Все становится матетатически точным. А там, где есть точность — есть и возможность докрутить до более высоких продаж.

Какую модель вы сейчас используете и нравится ли вам то, какие результаты она приносит? В действительности, иногда стоит хорошо задуматься над тем, что может быстро и просто увеличить продажи, и какие этапы в вашу модель маркетинга можно было бы добавить, чтобы поднять продажи до неузнаваемых высот.

Хорошим примером может быть Билл Глейзер — один из лучших учеников Дэна Кеннеди, который своим примером доказал, как просто и круто можно использовать примемы инфобизнеса в реальном бизнесе и как много можно зарабатывать благодаря этому.

Билл унаследовал от своего отца пару магазинчиков мужской одежды. Ситуация была по-настоящему грустной: бизнес разваливался, Билла все больше теснили розничные сети, которые предлагали схожий товар по цене гораздо более низкой. Клиенты уходили один за другим, бизнес постепенно сдувался — в общем, классический случай.

После того, как он познакомился с Дэном и взял у него несколько консультаций, его маркетинг изменился до неузнаваемости. Билл поставил своей целью каждый раз от каждого зашедшего клиента заполучить его контакты. Вне зависимости — купил человек или нет — он делал все для того, чтобы взять его контакты. И как только делал это, он тут же встраивал полученные контакты клиента в свою модель продаж — начинеал медленно, но верно обрабатывать клиента серией шикарных писем. Клиенты подписывались на его рассылки, Билл отправлял им специальные предложения, устраивал акции и скидки… В общем, он использовал директ-маркетинг на все 100%. В результате Билл достиг небывалых высот в сфере розничной торговли. Он не только выжил среди крупных торговых сетей, но и приумножил свой бизнес, отстроившись от конкурентов с помощью правильного маркетинга.

Впоследствии он обобщил многие техники, которые использовал в своих магазинах, для других розничных компаний и стал одним из самых успешных консультантов в сфере розничных продаж. А ведь если бы он поступал, как и все, то все было бы совсем иначе.

Продавать ваш основной товар в лоб — напрямую и сразу начиная с него — подчас очень сложно и очень дорого. Если вы попробуете продавать по методике двухшаговых продаж, то, скорее всего, вы быстро ощутите разницу. С помощью этой техники вы можете поставить ваш бизнес с ног на голову, а также наконец-то перестанете гоняться за клиентами — с этого момента они будут бегать за вами в ожидании момента, когда они смогут наконец купить то, что вы предложите.

Как же так? На самом деле, все не очень-то и сложно.

Расскажу вам один достойный пример использования двухшаговых продаж, который одновременно будет интересен и инфобизнесменам, и бизнесменам в других нишах.

Этот интересный кейс рассказывает о том, как обычный компьютерный магазин поднял продажи втрое лишь благодаря тому, что встроил двухшаговые продажи в свою маркетинговую модель.

Итак, проблема заключалась в том, что этот магазинчик компьютеров, оргтехники и аксессуаров совершенно ничем не отличался от своих конкурентов, располагавшихся чуть ли не сразу через дорогу. Те же самые компьютеры, тот же самый сервис. По сути, люди выбирали только исходя из цены, и вся борьба за место под солнцем заключалась в том, чтобы поставить наиболее низкий ценник. Но в этом есть проблема — слишком мало прибыли оставались на руках. Поэтому владелец этого компьютерного магазинчика решил добавить в систему продаж Education Marketing, о котором мы говорили чуть раньше. Education Marketing, кстати, идеально встраивается как первый шаг двухшаговой модели продаж, и именно поэтому сейчас набирает все большую популярность.

Итак, магазинчик выпустил маленькую книжку для родителей и страшеклассников «101 способ помочь вашему ребенку попасть в университет своей мечты». В этой книге перечислялись все эти способы, и примерно четверть из них «почему-то» закрывала мысль о том, что компьютер с выходом в Интернет — это отличный инструмент обучения, и именно он откроет для ребенка те самые горизонты, которые помогут ему поступить в любой университет планеты.

В самом конце книги была маленькая глава, в которой говорилось, что каждую субботу в магазинчике проходит мастер-класс, на котором наглядно показывают, как работают секреты из этой книги. И «почему-то совершенно случайно» именно по субботам магазинчик делал скидки на компьютеры.

Представьте, встраивание такой двухшаговой модели продаж утроило прибыль магазина компьютеров и оргтехники. Все дело в том, что была правильно выбрана целевая аудитория и был нанесен правильный удар. Магазин выбрал отличный front-end — бесплатную или условно-бесплатную книжку с рассказом о том, как решить насущную проблему многих людей. Этот front-end генерировал людей на демонстрацию продукта, во время которой у людей вызывался еще больший интерес. А когда интерес достигал максимума, в ход шла продажа beck-end’а — самого компьютера с подарочным пакетом обучающих программ, рефератов, программ и игр.

УТП — или ваше Уникальное Торговое Предложение — это именно то, что отличит вашу компанию и продукт ото всех остальных. Важно то, что УТП должно быть действительно уникальным.

• в нашей компании работают только профессионалы

• у нас индивидуальный подход

• мы так же, как и вы, любим котиков

Это не УТП! Это общие слова, каждое из которых использует любая только открывшаяся компания, владелец которой и сам не знает, что же такого хорошего он может предложить рынку и за счет чего он собирается сделать хорошие продажи.

УТП — это нечто, что действительно сыграет важную роль в момент, когда клиент будет выбирать между вами и вашими конкурентами. В некоторых случаях уникальным торговым преждложением может быть и цена — например, в огромных гипермаркетах цена на почти любой продукт всегда чуть ниже, чем в большинстве других магазинов. И такие гипермаркеты выставляют своим УТП заниженные цены. Но знайте, что использовать заниженную стоимость как УТП — это чаще всего признак слабости и не понимания того, как иначе вы можете создать ценность в глазах своего клиента. К тому же, для того, чтобы по-настоящему снижать цены и продолжать зарабатывать — вам скорее всего тоже придется быть гипермаркетом.

Пример же хорошего УТП — это история про одну из пиццерий, которая произошла еще в далекие 60-ые. Итак, жила-была пиццерия, которая приносила своим владельцам крайне низкий доход, и отнимала уж очень много времени. Владельцы даже подумывали продавать ее, но потом поняли, что такой бизнес никто не купит за нормальные деньги, и отказались от этой затеи.

Тогда они сели за стол и стали штурмить по-настоящему хорошее УТП — нечто, что выделило бы пиццу из всех пиццерий, существовавших в том же городе. И у них получилось нечто, что чуть позже взорвало продажи у них и совершенно убило всех остальных. УТП звучало так:

«Горячая пицца на дом за 30 минут — или мы вернем вам деньги»

Вы чувствуете, насколько это гениально? Я абсолютно серьезно — это и правда чертовски круто!

Дело в том, что владельцы пиццерии здесь попали в самомую острую боль всех своих клиентов и закрыли самое популярное возражение среди людей, которые не хотели бы заказывать еду на дом — «Еда будет ехать слишком долго, и она остынет». Владельцам пиццерии лишь стоило заявить четко и бескомпромиссно о своей гарантии довозить за 30 минут горячую пиццу, как заказы посыпались один за другим.

Заметьте, что владельцы пиццерии не говорят ни слова о том, что их пицца вкусная и качественная, что она приготовлена по особому рецепту их деда или еще какую-либо подобную чушь. Они разграничили важное от неважного и выделили самое главное преимущество, благодаря которому в несколько месяцев снесли всех существовавших конкурентов и добились сумасшедших продаж у себя.

Хорошо подумайте над УТП, которое вы можете предложить вашим клиентам. Часто случается так, что именно УТП — это первая и последняя капля, которая способна заставить клента купить или навсегда уйти. Так что не пренебрегайте разработкой УТП и относитесь к нему по-настоящему серьезно.

Осмотритесь вокруг, и вы увидите, что почти все успешные компании не останавливаются на продаже продуктов одного ценового сегмента. Они генерят целую линейку продуктов, которых отличаются по цене и по качеству, и тем самым перекрывают гораздо больше аудитории.

Посмотрите: риелторские компании продают и дешевые однокомнатные квартирки, и огромные особняки; автомобильные компании производят и малолитражки, и джипы; софтверные компании продают всегд несколько вариантов лицензии на свои программы — Light, Standart и Premium. В любом более-менее неплохом отеле вы можете позволить себе снять как маленькую и неприметную комнатушку, так и люксовый номер. Даже билеты в театрах и кино делятся на дешевые и дорогие в зависимости от места в зале. А ведь, например, в случае с кинотеатром, владелец точно мог бы обойтись без этого деления, и продавать все билета по стандартной цене. В конце концов, разница от просмотра фильма в самом центре зала или чуть-чуть в стороне — она не такая уж и большая. Но тот же самый владелец кинотеатра прекрасно понимает, что дорогие билеты привлекут больше продаж, и он находит способ увеличить ценность дорогих билетов за счет удобного местоположения кресел.

Если вы создадите ценовую линейку продуктов, то вы сразу же убьете нескольких зайцев.

Во-первых, вы закроете гораздо больший диапазон целевой аудитории. Ведь если раньше у вас стояла, например, только низкая цена, приемлимая для обычного покупателя, то наверняка большинство покупателей премиум-сегмента отворачивались от вашего продукта. Просто они привыкли платить много, и для них любая заниженная стоимость становится подозрительной. Представьте, сколько денег вы недополчили просто потому, что покупатели премиум-сегмента отвернулись от низкой стоимости! И представьте, сколько вы получите, как только сделаете Платинум-Версию своего продукта и установите на нее цену в 10 раз выше обычной.

Во-вторых, создав ценовую линейку продуктов, вы добьетесь интересного психологического влияния, которое вы окажете на своих клиентов. Ведь если потенциальный клиент видит три версии одного и того же продукта за 5.000, 15.000 и 50.000 — версия за 5.000 кажется совсем дешевой. Все дело в сравнении, и любой из нас привык сравнивать прежде, чем принимать какое-либо решение. И на фоне Премиум-Версий стоимость обычной версии всегда будет казаться очень даже приемлимой.

С помощью технологии перекрестных продаж вы можете быстро и многократно увеличив продажи, не осуществив при этом вообще никаких затрат. Прямо сейчас вы можете просто внедрить эту технологию и уже скоро ощутить результат, который необратимо придет к вам.

Почему необратимо? Потому что эта модель работает 100% и просто не может быть проигрышной. Конечно, в том случае, если вы дружите со своим разумом и не совершите какой-то совершенно сумасшедшей ошибки.

Итак, Cross-Sell заключается в том, что каждый раз при покупке чего-либо вы предлагаете клиенту докупить еще что-то, что ему может понадобиться / понравиться / просто что-то из той же самой тематики.

Самый просто и удачный пример хороших перекрестных продаж — то, как их производит ozon. При выборе определенной книги сайт предлагает вам взглянуть, что еще покупают люди, которые приобрели выбранную вами книгу. Чаще всего это схожие по тематике или автору книжки, которую скорее всего заинтересуют и вас. Статистика показывает, что очень многие люди смотрят предлагаемые продукты и действительно многие докупают их вдовесок. Это значит, что всего лишь предложение ознакомиться с тематическими товарами, всего лишь короткая фраза или маленькая надпись на экране монитора — всего лишь маленькое ваше действие может заставить человека купить больше, чем он намеревался сначала, и оставить у вас больше денег, чем он задумывал. Также интересный пример перекрестных продаж — то, как их осуществляет всемирно известный гигант MacDonald’s. Вы наверняка помните, что почти каждый раз девушка за кассой спрашивает вас, не хотите ли вы взять картошку или пирожок с вишней. Это происходит совсем не потому, что она внимательна или вы ей понравились. На самом деле, эта фраза — четко выверенный, правильный Cross-Sell, который приносит компании дополнительную прибыль. Если просить каждого, кто что-либо покупает, не хочет ли он пирожок или картошку, то наверняка найдется процент людей, которые с удовольствием возьмут предлагаемый товар и оставят в компании больше денег.

Если вы действительно стремитесь добиться серьезных результатов в продажах, то вам важно осознать одну поистине классную штуку. Продажи — это явление, которое происходит с нами каждый день. Это то, что мы встречаем каждый день. Это то, в чем мы постоянно участвуем и что мы постоянно инициируем.

Если мыслить чуть шире, чем рядовой продавец, то можно с легкостью сказать, что продажи вообще населяют нашу жизнь. Продаются не только продукты и услуги. Также каждый день друг пытается «продать» на идею сходить в клуб. Мужчина пытается «продать» идею благосостояния и мужественности женщине, которая ему нравится.

Как только вы посмотрите на мир с этой точки зрения, как только вы станете замечать элементы продаж в каждом действии, которое окружает вас… именно тогда и произойдет смена шифров в вашей голове. Именно тогда продажи пойдут гораздо легче, и вы встроите в себя навык продаж окончательно и мощно.

Как поступает большинство компаний, когда предлагает купить у них что-то новому потенциальному клиенту? Обычно они рассылают коммерческое предложение по факсу или электронной почте (реже – обычной почтой) два-три раза и на этом успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех контактов с ним не принимает решение о покупке, он записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. То же самое происходит и в случае продаж по телефону. Два-три звонка без положительного ответа – и такой клиент отметается в сторону.

Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на семь-восемь контактов с вашим потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи резко возрастут. Это не только мои личные наблюдения, это опыт лучших западных маркетеров. В английском языке есть очень подходящее выражение на эту тему: «Keep in touch». То есть оставайтесь на связи, не прерывайте контакт.

Дэн Кеннеди – один из лучших западных «гуру» маркетинга – выстраивает в своем бизнесе систему постоянных касаний, которую он сам называет «buy or die». То есть он реализует такую последовательность касаний каждого потенциального клиента, что с одной стороны клиент видит, что о нем не забывают и периодически предлагают ему что-то полезное, а с другой стороны периодичность контактирования подобрана так, что она не производит впечатления назойливости. Клиенту предлагают купить что-то периодически и постоянно. В итоге клиент или купит, или умрет.

Эта маркетинговая стратегия очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж хорошо знают, что «нет» – это не ответ. Поэтому обязательно начните выстраивать в своем бизнесе систему регулярных касаний ваших клиентов, и результаты не заставят себя долго ждать!